Az account based marketing – rövidítve ABM – még nem annyira ismert hazánkban annak ellenére, hogy hatalmas lehetőségeket biztosít elsősorban a B2B értékesítésben, és ügyfélszerzésben. De mi az az ABM, és milyen esetekben tudod felhasználni ezt a forradalmasító marketinget? Mai írásunkból kiderül.
Mi az az account based marketing, vagy ABM?
Az account based marketing, vagy rövidített nevén az ABM egy olyan marketing stratégia ami gyakorlatilag forradalmasítja a marketinget, és ezzel együtt az sales lehetőségeket is. Az ABM ennek ellenére Magyarországon nem igazán elterjedt, ezért remek lehetőséget biztosíthat sokak számára.
A legelterjedtebb inbound marketinggel ellentétben, az account based marketing megfordítja az értékesítési tölcsért, így mindent, amit eddig megszokott volt a marketingben. Az ABM ugyanis nem a nagyobb csoporttól halad a kisebb felé, hanem pont fordítva.
Az ABM egy olyan elsősorban B2B marketingstratégia, amely a legideálisabb ügyfelek (account-ok) azonosítására összpontosít. Az így kapott jelentősen leszűkített célcsoportot pedig sokkal személyreszabottabb marketinggel képes célozni.
Tehát még az inbound marketing értékesítési tölcsérben egy nagyobb célcsoportot szűkítünk egyre kisebbre (akik végül vásárlóink lesznek), addig az ABM szándékosan ezt pont fordítva teszi.
Kinek jó az account based marketing?
Az ABM olyan cégek számára jó választás, akiknek a célcsoportja alapjában egy nagyon szűk szegmens, vagy a célcsoport egy kis csoportja biztosítja a cég bevételének jelentős részét.
B2B (üzlet-üzletnek)
A B2B üzleti modellek esetében mindenképp elmondható, hogy általában szűk célzásra van szükség. A szűk célcsoportot célzó üzletek közül ez a leggyakoribb forma, ezért itt használhatjuk a leggyakrabban.
B2A (üzlet-állami intézményeknek)
Szintén nagyon szűk célzásról beszélhetünk, ezért remek választás lehet az account based marketing ilyen esetben is.
B2C (üzlet-magánszemélyeknek)
Itt használható a legkevésbé az ABM, mert nagy többségben itt nem beszélhetünk nagyon szűk célzásról, ezért ez a marketing stratégia ilyen esetben ritkán használható.
Ennek ellenére jó döntés lehet, ha inbound marketinggel nem érnénk el hatékonyan a szűk célcsoportot. Ahhoz, hogy ilyen esetben megfontoljuk, szükség van arra, hogy a termék vagy szolgáltatás ára kiemelkedően magasnak számítson, ugyanis ilyen esetben tudunk jelentős marketing erőforrást fektetni egy vásárlóra, vagy egy kis szegmens vásárlásaira.
Miért jó az account based marketing?
Személyre szabott kommunikáció és marketing
A személyre szabott marketing stratégiák bizonyítottan vonzzák a potenciális ügyfeleket és a vásárlókat. Az ABM új szintre emeli a személyre szabott marketinget azáltal, hogy a tartalom marketinget kizárólag az accountokhoz igazítjuk, így olyan tartalmakat, és üzeneteket közvetítünk, amire a döntéshozóknak valóban szükségük van. Az ilyen igazán finomra hangolt tartalmat elő kell készíteni, ehhez idő és kutatás, valamint a marketing és az értékesítés összehangolt munkája szükséges. Az üzeneteket olyan mértékig személyre szabhatjuk, hogy akár egyetlen céget is célozhatunk külön kampányokkal.
A marketing erőforrások hatékony felhasználása
Kizárólag azokra az ügyfelekre kell koncentrálni, akik a cég számára a legfontosabbak, és ennek köszönhetően lényegesen költséghatékonyabban lehet működni. A 2 legértékesebb erőforrás sokkal jobban optimalizálható az ABM esetében: az idő és a pénz.
Magasabb megtérülés
Az ABM a személyszebottságának köszönhetően magasabb megtérülést eredményez, mint más típusú marketing.
Az értékesítés és a marketing szorosabb együttműködése
Az ABM megköveteli az értékesítés és a marketing szoros együttműködését a potenciális ügyfelek azonosításában, a kommunikációs stratégia és a tájékoztatási taktikák kidolgozásában, valamint a kampány eredményességének nyomon követésében is. Ily módon az ABM a csapatok egyesítését szolgálja.
Hogyan kezd el az ABM-et?
A sikeres ABM kampányhoz 4 fő szakaszt kell bejárnunk.
1, Cél accountok azonosítása
Azok a kulcsfontosságú cégek, és azok döntéshozóinak azonosítása, akik leginkább hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a bevétel növekedjen.
2, Cél accountok részletes megismerése
Kutatás elvégzése a cél accountok minél pontosabb megismeréséhez. Azonosítanunk kell a pontos igényeiket, problémáikat, és meg kell találni azt, hogy milyen marketing ingerek működhetnek az ő esetükben leginkább. Az ABM fő erőssége ebben rejlik, ezért mindenképp legyünk alaposak.
3, Megszerzett információk beépítése a kampányokba
A megszerzett információkra alapozva tervezzük meg a marketing stratégiát, készítsünk személyre szabott tartalmat a kampányokhoz.
4, Mérés és optimalizálás
Az ABM esetében is ugyanúgy mérni kell a kampányok eredményét, és az adatok alapján optimalizálni a jobb teljesítmény érdekében. Viszont valószínű, hogy más típusú mérőszámok felállítására lesz szükség, mint a marketingben megszokottak. Azonosítsuk, melyek azok a mérőszámok, amik leginkább meghatározzák a marketing eredményességét. Könnyen lehet, hogy ehhez is szükség lesz az értékesítési részleg bevonására.
Leggyakoribb marketing csatornák ABM-hez
ABM kampányaink felépítéséhez igénybe vehetünk offline és online marketing csatornákat, valamint a kettőt ötvözhetjük is. A leggyakoribb marketingcsatornák az account based marketing esetében a következők.
Események
A személyes rendezvények mindig is az egyik legjobb lehetőséget jelentették a döntéshozók meggyőzésére. Az ABM események lehetnek személyre szabott meghívások a kiválasztott accountok számára. Például különleges VIP vacsorák, és ezeken személyre szabott ajándékok és ajánlatot az accountok számára, valamint személyre szabott nyomon követés az esemény után.
Webinárium
Az eseményekhez hasonlóan a webináriumok is testreszabhatók, hogy relevánsak és időszerűek legyenek az accountok számára. A webinárium konkrét cégekre szabható, egyedi webinárium-tartalom is készíthető a célközönség szem előtt tartásával.
Közvetlen levelezés
Egy olyan korban, amikor mindenki email fiókjába olvashatatlan mennyiségű levél érkezik, a közvetlen üzenetküldés lehet az, amivel kitűnhetünk a legtöbb automatikusan küldött levél közül. Mivel az ABM célzottabb, a közvetlen üzenetben küldött ajándékok, és marketingértékek magasabbak lehetnek, mivel a bevételi potenciál sokkal magasabb.
Email kampányok
Az email még a közvetlen levelezés ellenére is értékes marketingcsatorna az ABM számára is. Míg a mennyiség alapú megközelítés sablonos , az ABM személyre szabott emaileket tartalmaz minden vállalat, és személy számára.
Fizetett reklám
A PPC és a fizetett közösségi médiában megjelenő hirdetésekkel könnyedén elérhetünk bármilyen accountot. Az olyan közösségi platformok, mint a LinkedIn és a Facebook, lehetővé teszik, hogy meghatározott cégeket és személyeket célozzunk meg, és az olyan technológiák segítségével, mint az IP-célzás, és újracélzás, a kampányok testreszabhatók úgy, hogy a tömeges elérés helyett kizárólag pár accountra fókuszálunk.
Weboldal személyre szabása
A weboldal személyre szabásával egyedi élményt biztosíthatunk a kiválasztott accountjaink számára, és a tartalmainkat is az ő igényeikre szabhatjuk. Így kiemelkedő felhasználói élményt nyújthatunk számukra, és pozitív benyomást szerezhetünk.
Záró gondolatként, mindenképp fontold meg az account based marketinget, ha vállalkozásod szűk célcsoportot céloz, vagy a bevétel jelentős részét egy szűk szegmens biztosítja. Ilyen esetben, szinte biztos, hogy az ABM ami leginkább segítheti a vállalkozás növekedését.